Công trình tập trung khảo sát tần suất, mức chi tiêu, nền tảng sử dụng và các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Đông Đô trên ba nền tảng thương mại điện tử phổ biến hiện nay là Shopee, Lazada và TikTok Shop. 

 

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển với tốc độ ngày càng nhanh và hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ liên tục thay đổi, đề tài có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp các doanh nghiệp, nền tảng số hiểu rõ hơn xu hướng tiêu dùng của sinh viên, đồng thời góp phần định hướng cho sinh viên cách chi tiêu, mua sắm hợp lý hơn trong môi trường số. 

 

 

Theo nhóm nghiên cứu, thương mại điện tử Việt Nam đang duy trì tốc độ tăng trưởng cao, với quy mô thị trường vượt mốc 25 tỷ USD trong năm 2024 và tiếp tục mở rộng nhờ tỷ lệ sử dụng internet cao, dân số trẻ và sự phổ biến của các nền tảng như Shopee, Lazada, TikTok Shop. Sinh viên là một trong những nhóm khách hàng tích cực nhất trên các nền tảng này nhờ khả năng tiếp cận công nghệ nhanh và thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên.

 

Tuy nhiên, qua tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy phần lớn công trình trước đây mới chỉ dừng ở mức thống kê mô tả, quy mô mẫu còn nhỏ hoặc chỉ tập trung vào một nền tảng, một trường đại học cụ thể, chưa có nghiên cứu nào kết hợp phân tích định lượng bằng phương pháp hồi quy để so sánh đồng thời hành vi mua sắm của sinh viên giữa nhiều nền tảng thương mại điện tử khác nhau. 

 

Từ khoảng trống đó, nhóm sinh viên lựa chọn hướng nghiên cứu khảo sát thực nghiệm 400 sinh viên Trường Đại học Đông Đô, kết hợp phân tích định lượng qua các bước kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá cả, khuyến mãi, mạng xã hội, livestream và trải nghiệm người dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. 

 

 

Trường Đại học Đông Đô cho thấy mua sắm trực tuyến đã trở thành hành vi phổ biến, với phần lớn sinh viên tham gia ở mức “thỉnh thoảng” (35,25%) và “thường xuyên” (32,25%), trong khi chỉ 3% chưa từng mua sắm online. Mức chi tiêu trung bình cho mua sắm trực tuyến của sinh viên khoảng 487.000 đồng/tháng, tập trung chủ yếu ở nhóm sản phẩm quần áo, mỹ phẩm và đồ điện tử. 

 

Xét theo nền tảng, Shopee là lựa chọn phổ biến nhất với 368 lượt sử dụng, vượt trội so với TikTok Shop (276 lượt) và Lazada (241 lượt). Nhóm nghiên cứu nhận định Shopee duy trì lợi thế nhờ sự đa dạng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi liên tục. TikTok Shop đứng ở vị trí thứ hai, phản ánh xu hướng mua sắm kết hợp giải trí thông qua video ngắn và livestream đang ngày càng phát triển trong giới trẻ. Trong khi đó, Lazada được sinh viên đánh giá là nền tảng phù hợp với nhóm tiêu dùng mang tính lý trí, ưu tiên giá cả và độ tin cậy hơn là yếu tố giải trí. 

 

Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (đạt từ 0,815 đến 0,861) và phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với mô hình gồm 5 yếu tố: nhận thức rủi ro (PR), giá cả và khuyến mãi (PM), ảnh hưởng mạng xã hội (SM), bán hàng livestream (LS) và trải nghiệm người dùng (UX). 

 

Kết quả hồi quy cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,003 < 0,05). Trong đó, hai yếu tố giá cả và khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê rõ rệt đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, trong khi ảnh hưởng của mạng xã hội, livestream và trải nghiệm người dùng chưa thể hiện được mức tác động rõ ràng trong phạm vi khảo sát này. Theo nhóm tác giả, kết quả này phản ánh đúng đặc điểm tiêu dùng của sinh viên — nhóm khách hàng có thu nhập còn hạn chế, phần lớn từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng, nên đặc biệt nhạy cảm với giá cả và các chương trình ưu đãi khi quyết định mua sắm.

 

 

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm sinh viên đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến hợp lý của sinh viên, đồng thời gợi mở hướng cải thiện cho các doanh nghiệp và nền tảng thương mại điện tử. 

 

Trước hết, các doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp với khả năng chi tiêu của sinh viên, kết hợp định giá cạnh tranh với các hình thức hỗ trợ như miễn phí vận chuyển, giảm giá theo số lượng hoặc combo tiết kiệm. Việc ứng dụng dữ liệu lớn để cá nhân hóa mức giá và ưu đãi theo từng nhóm khách hàng cũng được xem là hướng đi cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh. 

 

Thứ hai, cần tăng cường hiệu quả các chương trình khuyến mãi theo hướng đa dạng và minh bạch hơn, như áp dụng flash sale trong thời gian ngắn, mã giảm giá theo khung giờ hoặc tích điểm cho khách hàng thân thiết, song song với việc đảm bảo thông tin ưu đãi rõ ràng, tránh các hình thức giảm giá ảo để giữ niềm tin của người tiêu dùng trẻ. 

 

Thứ ba, dù chưa cho thấy ý nghĩa thống kê trong mô hình hiện tại, các yếu tố mạng xã hội, livestream và trải nghiệm người dùng vẫn được nhóm nghiên cứu khuyến nghị cần tiếp tục đầu tư trong dài hạn. Doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng nội dung trên mạng xã hội, cải thiện kỹ năng tương tác và độ tin cậy của người dẫn livestream, đồng thời tối ưu giao diện, tốc độ tải trang và chức năng gợi ý sản phẩm để nâng cao trải nghiệm mua sắm tổng thể. 

 

Thứ tư, đối với chính sinh viên, nhóm nghiên cứu khuyến nghị cần nâng cao nhận thức về tiêu dùng hợp lý và quản lý tài chính cá nhân, lựa chọn sản phẩm dựa trên nhu cầu thực tế và chất lượng thay vì chỉ chạy theo giá rẻ hay khuyến mãi, từ đó hạn chế tình trạng mua sắm bốc đồng và lãng phí. 

 

Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học và bổ sung thêm các biến nghiên cứu mới như thói quen tiêu dùng, ảnh hưởng từ bạn bè hoặc yếu tố tâm lý, kết hợp phương pháp định tính và định lượng để nâng cao khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu. 

Nhóm sinh viên ngành Quản trị kinh doanh 

 

 

Đề tài “Khảo sát hành vi mua sắm trên Shopee/Lazada/TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Đông Đô hiện nay” không chỉ là một công trình nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng, mà còn cho thấy khả năng của sinh viên trong việc vận dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích những vấn đề gắn liền với đời sống thực tế của chính mình. 

 

Thông qua quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu, nhóm sinh viên đã góp phần khẳng định rằng giá cả và khuyến mãi vẫn là yếu tố then chốt chi phối quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên hiện nay, đồng thời mở ra hướng tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp, nền tảng thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp với nhóm khách hàng trẻ. 

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, những công trình nghiên cứu khoa học sinh viên như thế này không chỉ rèn luyện năng lực nghiên cứu, tư duy phân tích cho người học, mà còn góp phần đưa tiếng nói của thế hệ trẻ vào bức tranh chung về xu hướng tiêu dùng số tại Việt Nam.